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引子 设计师的自我修养1

第一章 广告泛议2

第一节 包装与广告的关系2

一、包装的作用2

二、包装在广告中的意义5

第二节 VIS与广告的关系8

一、VIS的作用8

二、广告是VIS的延续和传达10

三、品牌标志在广告中的重要性11

第三节 为什么要学广告14

一、广告是商品传播的有效手段14

二、现代广告具有鲜明的科学特征17

三、广告已成为传播常态20

本章小结22

第二章 广告精要24

第一节 什么是广告24

一、广告的定义与分类24

二、广告的目的29

三、广告的作用30

第二节 广告的运作模式35

一、广告公司接单流程35

二、广告调研流程36

第三节 广告策划37

一、策划先行37

二、核心广告语的确定43

本章小结46

第三章 广告思维47

第一节 创意思维47

一、创意的方法47

二、思维导图的作用54

三、广告创意思维的实现57

第二节 经典广告的创意59

一、瑞典“绝对”牌伏特加60

二、可口可乐与百事可乐63

三、“贝纳通”经典服饰广告69

本章小结72

第四章 广告文化73

第一节 广告文化的解读73

一、文化的定义73

二、文化的作用74

三、广告文化的定义74

四、文化在广告中的作用75

第二节 广告文化的多元性76

一、多元文化在广告中的体现76

二、传统文化在广告中的应用77

三、外来文化对广告文化的影响80

四、区域文化在广告中的应用81

第三节 文化与广告创意81

一、文化是提升广告创意的重要元素81

二、文化是广告内涵深化的保障82

三、如何在广告中合理应用文化元素82

本章小结87

第五章 广告视觉88

第一节 文字要素的设计88

一、文案设计88

二、字体设计91

第二节 图形要素的设计94

一、广告图形与创意图形94

二、图形选择101

第三节 色彩要素的设计103

一、广告色彩的取向103

二、色彩多元化的设计106

第四节 广告版式设计110

一、版式设计的重要性110

二、广告版式的设计流程110

三、广告版式的设计特点113

本章小结122

第六章 广告媒介123

第一节 印刷广告媒介的设计123

一、报纸广告124

二、杂志广告128

三、直邮广告130

第二节 户外广告媒介的设计132

一、户外广告的分类133

二、户外广告的特点133

三、户外广告新技术的应用135

第三节 电子数字广告媒介的设计136

一、影视广告媒介136

二、网络广告媒介139

三、移动广告143

第四节 售点广告媒介的设计144

一、售点广告的类型144

二、售点广告的作用147

三、售点广告的设计要求148

本章小结149

附录 广告实践项目流程及要求151

参考文献157