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【学习目标】1

【案例导读】透视“脑白金”的营销策略1

第一章 营销策划的基础原理1

【原理讲述】5

第一节 策划与营销策划5

第二节 营销策划的原理与内容11

第三节 营销策划的基本流程16

【思考与练习】22

【实训任务】22

【案例导读】嘉豪公司“劲霸”调味品的调研策划23

【原理讲述】23

【学习目标】23

第二章 市场营销调研策划23

第一节 市场营销调研的功能与分类24

第二节 市场调研的程序25

第三节 信息获取技术29

第四节 组织调研方案实施31

第五节 市场营销策划环境分析——评估优势与劣势36

第六节 营销策划书的设计与写作47

【思考与练习】55

【实训任务】55

第三章 市场定位策划56

【学习目标】56

【案例导读】从中国奥运金牌战略探讨“市场定位”策略56

【原理讲述】59

第一节 市场定位策划的原则及其内容60

第二节 目标市场的战略策划64

第三节 市场定位的战略策划69

【思考与练习】74

【实训任务】74

第四章 市场竞争战略策划76

【学习目标】76

【案例导读】联通，剑指中国电信业的老大？76

【原理讲述】79

第一节 竞争伙伴的确认及分析步骤79

第二节 行业竞争战略策划82

第三节 企业竞争战略策划86

【思考与练习】92

【实训任务】93

第五章 企业形象策划94

【学习目标】94

【案例导读】海尔集团：CI伴随企业步步升94

【原理讲述】98

第一节 企业形象策划概述98

第二节 企业形象策划的程序和文案设计104

第三节 企业形象的开发和设计107

【思考与练习】114

【实训任务】116

第六章 顾客满意策划117

【学习目标】117

【案例导读】宜家：情满顾客美生活117

【原理讲述】118

第一节 顾客满意策划概述119

第二节 顾客满意指标体系设计123

第三节 顾客满意的战略策划129

【思考与练习】134

【实训任务】135

第七章 营销战术策划——产品策划136

【学习目标】136

【案例导读】摩托罗拉：通讯巨子136

【原理讲述】137

第一节 个别产品策划138

第二节 品牌组合策划143

第三节 新产品开发与推广策划151

【思考与练习】155

【实训任务】156

第八章 营销战术策划——价格策划157

【学习目标】157

【案例导读】国美的低价营销策略157

【原理讲述】160

第一节 价格策划概述160

第二节 价格策划的战术性实施168

第三节 价格变动的策划173

【思考与练习】176

【实训任务】176

第九章 营销战术策划——营销网络策划177

【学习目标】177

【案例导读】小鱼战略：朗科由小变大177

第一节 销售渠道策划概述180

【原理讲述】180

第二节 直复营销策划188

第三节 营销物流系统策划196

【思考与练习】200

【实训任务】201

第十章 营销战术策划——促销策划202

【学习目标】202

【案例导读】稀世宝促销策划案例202

【原理讲述】206

第一节 广告策划207

第二节 公关策划210

第三节 营业推广策划218

第四节 人员推销策划221

【实训任务】226

【思考与练习】226

第十一章 营销创新策划227

【学习目标】227

【案例导读】“福”以奥运的名义销售227

【原理讲述】230

第一节 网络营销策划231

第二节 绿色营销策划234

第三节 关系营销策划239

第四节 文化营销策划246

【思考与练习】248

【实训任务】250

参考文献251