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序 吕明灼1

绪论：知识经济挑战公共关系1

第一章 公共关系的基本涵义9

公共关系的定义9

公关人的“共同苦恼”9

“创造同意的学问”10

“百科全书派”的严谨12

“专业协会派”的贡献13

“专家学者派”如是说14

我的公共关系观15

公共关系功能析17

《论语》+算盘：管理功能论18

“耗散结构理论”：传播功能论21

CI在公众心中：塑形功能论22

开门八件事：协调功能论24

“大地走红”的尴尬：教育功能论27

中国公关界在公关“核心问题”上的学术争鸣29

第二章 公共关系的历史沿革35

重回古希腊：公共关系溯源35

夏威夷人登陆：人类传播史上的23点59分35

古希腊人说：“公众的声音就是上帝的声音”37

“半部《论语》治天下”：孔子学说中的“公共关系”思想38

19世纪风雨：公关幼苗始萌发39

“便士报”：公共关系马前卒39

“巴纳姆”：一个象征，一种效应41

“扒粪运动”：公关在急风暴雨中问世43

艾维·李：“现代公关之父”及其他45

世纪回眸：公关之树已成林45

伯内斯：公共关系的学科奠基人49

从“克瑞尔委员会”到美国新闻署：政府公关路漫漫51

在“大萧条”中崛起：企业公关关注什么？53

靠“企业问题”立足的公关顾问业54

结语：公共关系是一门年轻的学科56

第三章 公共关系的主体地位--组织58

“老人坐车免票”：公关运动的策动者58

组织机构辨析：“桃园结义”分等级59

SOHO当前，激活组织活力靠公关61

主动适应环境：组织机构的公关意识62

实现目标：公关为组织机构定位63

统一内部：公关奏出和谐的乐章65

激励情绪：“霍桑实验”的启示67

充当公共关系主体的条件69

结语：公关家帕根的感悟71

第四章 公共关系的客体辨析--公众72

“公众”：一个古老恒久的社会命题73

“共同问题”：理解“公众”的钥匙74

聚散无定是公众：公众的特征76

内部公众：老板关系的缺位78

外部公众：五个“管道”通社会80

公众是怎样“演化”来的？84

树立公众至上的观念88

结语：公众利益观才是公共关系的“核心问题”91

第五章 公共关系的运行方式--传播92

传播：从“地球村”到“大网络”92

传播的含义：信息在共享中增值95

传播与公共关系100

公共关系的传播模式105

媒介：一个奇妙的领域111

结语：21世纪我们将如何传播？118

第六章 如何策动一次公关运动121

公关运动：该出手时就出手121

调查研究：问题何在？123

公关策划：战略构思与创意133

公关策划何以大行其道？134

战略分析：定性与定位136

战术策划：为大手笔构筑平台138

活动策划：六分钟比七分钟长？140

创意无价与”芝麻开门141

实施即是传播144

效果评估：新的起点148

结语：公关运动如何驶向坦途150

第七章 内部公众关系的真谛152

公关部角色地位：至今仍是理不清152

领导者关系：内部公众关系新领域156

员工关系：创造“归属”的艺术163

结语：修齐治平与“皮格马利翁”效应181

第八章 内部公关与组织文化建设183

石油危机，凸显“公司文化”的价值183

组织文化：“看得见的战线”185

用文化链把组织文化串起来189

价值观：组织文化的核心190

英雄人物的故事194

“小众传播”的途径198

结语：组织文化的三个来源210

外部公众关系：公众责任第一212

第九章 外部公众关系的要诀212

社区关系：养育与回报215

顾客关系：上帝还是亲人、朋友218

政府关系：如何利用权力资源221

同业关系：共建行业文化223

结语：经营环境的艺术226

第十章 新闻媒介关系的艺术228

新闻媒介：开发60亿人的资源228

组织机构与新闻媒介229

了解新闻媒介的面目232

学会与新闻媒介相处235

新闻发布会的策略238

“媒介事件”与新闻价值244

怎样使你的稿件看起来像新闻249

结语：新闻媒介关系是外部公众关系的“主干道”259

第十一章 国际公共关系的实质261

“乒乓外交”与公众外交261

公共关系的现代“丝绸之路”263

国际公共关系形成的六个标志266

国际公关发展的动因分析270

国际公共关系的实质是跨文化传播273

结语：国际公共关系能否成为“第五种选择”？278

第十二章 公关·形象·文化280

公共关系与公众利益280

“德本财末”及其现代诠释287

塑造青岛现代文化名城形象296

“我与银河同在”306

面向21世纪：文化力与知识经济309

主要参考文献318