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第1章　品牌营销1

引例1——品牌已显示出越来越重要的作用1

1.1　品牌的塑造2

1.1.1 品牌策划2

1.1.2 品牌设计5

1.1.3　品牌宣传8

1.2 品牌营销9

1.2.1 品牌营销的主要内容9

1.2.2　品牌所有权策略11

1.2.3　家族品牌策略11

1.2.4　副品牌策略12

1.3 品牌管理13

1.3.1 品牌资产管理13

1.3.2　品牌维护16

1.3.3　品牌管理手段17

本章小结17

习题117

案例分析1——“清茶”产品的品牌18

实训118

课堂训练：认识品牌的色彩18

实战演习：品牌个性的设计19

阅读材料1——“雀巢咖啡”品牌的塑造19

第2章　特许连锁营销22

引例2——“永和豆浆”的连锁营销22

2.1　连锁营销分析23

2.1.1　连锁营销的特点和类型23

2.1.2　直营连锁25

2.1.3　自由连锁27

2.1.4　特许连锁28

2.1.5　连锁营销的选择29

2.2　特许连锁营销策划30

2.2.1　特许连锁的营销环境32

2.2.2　特许连锁的营销设计34

2.3　特许连锁营销的策略与方法36

2.3.1　特许连锁营销策略36

2.3.2　特许连锁营销方法41

2.4　特许连锁营销管理42

2.4.1　特许连锁营销队伍的建设42

2.4.2　特许连锁区域的管理45

2.4.3　特许连锁营销的支持系统46

本章小结49

习题249

案例分析2——英国马狮连锁集团的成功之路50

实训252

课堂训练：特许连锁的基础知识52

实战演习：特许连锁加盟店的调查52

阅读材料2——“麦当劳”的特许连锁营销策略53

第3章　直复营销和直销55

引例3——一名直销员的经历55

3.1　直复营销56

3.1.1　直复营销的市场环境分析56

3.1.2　直复营销理念的创新59

3.2　直复营销的方式60

3.2.1 目录销售61

3.2.2　邮寄销售63

3.2.3 电话销售66

3.2.4　电视销售68

3.2.5　Internet销售70

3.3　直销73

3.3.1　直销的含义及与非法传销的区别73

3.3.2　多层次直销74

3.3.3　直销人员的素质要求76

3.3.4　直销方式的维护78

本章小结82

习题383

案例分析3——雅芳公司的立体化直销83

实训384

课堂训练：制定直复营销计划84

实战演习：实施直复营销计划85

阅读材料3——直销培训计划85

第4章 网络营销87

引例4——惠普公司的网络营销87

4.1　网络营销概述89

4.1.1　网络营销的概念89

4.1.2　网络营销的方式90

4.2　常用网络营销方式的应用93

4.2.1　万维网主页方式93

4.2.2　电子邮件方式96

4.2.3　公共网站方式97

4.3 网络营销的管理97

4.3.1 网络营销人员的培养97

4.3.2　网上支付系统98

4.3.3　网络安全100

本章小结102

习题4103

案例分析4——福特公司的网络营销103

实训4104

课堂训练：网络营销的分析与讨论104

实战演习：制定网络营销方案105

阅读材料4——网上银行105

第5章　服务营销107

引例5——“海尔”持续的服务创新107

5.1　服务营销设计109

5.1.1　服务营销的对象109

5.1.2　服务营销方式112

5.2　服务营销策略112

5.3 服务营销管理116

5.3.1 服务营销人员的知识结构116

5.3.2　服务营销业绩评价118

本章小结123

习题5123

案例分析5——玛丽的服务营销策略124

实训5126

课堂训练：认识服务营销126

实战演习：快餐店经营调查127

阅读材料5——诺顿公司的服务营销策略127

第6章　绿色营销129

引例6——绿色需求与绿色消费129

6.1　绿色营销策划130

6.1.1　绿色营销环境分析131

6.1.2　绿色营销活动内容分析135

6.2　绿色营销战略137

6.2.1　绿色产品营销139

6.2.2　绿色渠道营销140

6.2.3　绿色人员营销141

6.3　绿色营销管理143

6.3.1 绿色营销人员的素质144

6.3.2　绿色营销的整体效应控制145

本章小结147

习题6148

案例分析6——中药的绿色营销148

实训6149

课堂训练：认识绿色消费149

实战演习：绿色市场调查149

阅读材料6——树立国际绿色营销观念150

第7章　关系营销151

引例7——顾客与企业关系的重要性151

7.1　关系营销策划152

7.1.1 关系营销与企业和产品的关系152

7.1.2　关系营销的关键155

7.2　关系营销策略157

7.3　关系营销管理160

7.3.1　客户关系管理的基本功能160

7.3.2　客户关系管理的具体应用163

本章小结166

习题7166

案例分析7——银行王小姐与客户的关系167

实训7167

课堂训练：对关系营销的理解167

实战演习：客户关系管理的调查169

阅读材料7——Oracle公司客户关系管理系统的主要功能169

第8章　文化营销171

引例8——香格里拉酒店集团的经营思想171

8.1　文化营销策划172

8.1.1　文化营销背景分析172

8.1.2　文化营销活动的设计173

8.2　文化营销策略175

8.2.1　企业文化策略175

8.2.2　时尚文化策略180

8.3　文化营销的管理182

8.3.1　文化营销理念建设182

8.3.2　企业文化营销环境183

本章小结184

习题8185

案例分析8——摩托罗拉公司的全球文化战略185

实训8186

课堂训练：对文化营销的理解186

阅读材料8——海尔集团的企业文化187

第9章　租赁营销190

引例9——租赁业的快速发展190

9.1　租赁规划191

9.1.1　租赁营销的环境分析192

9.1.2　租赁营销活动设计194

9.2　租赁营销方式196

9.2.1　融资性租赁和经营性租赁197

9.2.2　节税租赁和销售租赁199

9.2.3　杠杆租赁和投资租赁200

9.2.4　直接租赁、转租赁和回租203

9.3　租赁客户管理204

9.3.1　客户档案管理204

9.3.2　客户跟踪服务205

9.3.3　租赁争议处理方式205

本章小结206

习题9207

案例分析9——租赁设备的故障处理207

实训9207

课堂训练：对融资租赁的分析207

实战演习：公交市场调查208

阅读材料9——汽车租赁业务208

参考文献210