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第一章　导论1

第一节　广告的含义1

一、广告的概念1

二、广告的要素2

三、广告与其他信息传播手段的区别3

第二节　广告的功能与种类6

一、广告的功能6

二、广告的种类10

第三节　广告学的研究对象、内容及性质14

一、广告学的研究对象14

二、广告学研究的内容14

三、广告学的性质15

四、广告学的学习方法15

第四节　广告策划的原则和内容19

一、广告策划的含义19

二、广告策划的原则19

三、广告策划的内容24

四、广告策划的步骤24

本章小结28

复习思考题28

第二章　广告伦理32

第一节　广告伦理及其原则32

一、何谓伦理32

二、广告伦理33

第二节　广告中伦理问题及成因36

一、广告中的主要伦理问题36

二、广告伦理问题的成因48

第三节　广告伦理的现状和出路50

一、广告伦理的现状50

二、广告伦理的出路51

本章小结53

复习思考题53

第三章　广告管理和广告组织56

第一节　广告管理56

一、广告管理的含义及必要性56

二、广告管理的内容62

三、广告管理系统65

四、广告审查制度67

五、广告违法行为追究69

第二节　广告组织73

一、专业广告公司73

二、企业广告组织75

三、媒体广告组织的机构设置模式79

四、广告团体组织的机构设置模式80

第三节　广告从业人员素质要求82

一、广告从业人员的心理素质82

二、广告从业人员的思想道德素质83

三、广告从业人员的知识结构和能力结构83

本章小结86

复习思考题86

第四章　广告调查90

第一节　广告调查的意义和内容90

一、广告调查的意义90

二、广告调查的内容91

第二节　广告调查的程序96

一、确定调查选题97

二、制定调查方案98

三、搜集资料和实施调查方案99

四、广告调查资料的整理99

五、广告调查资料的分析101

六、撰写调查报告101

第三节　广告调查的原则及方法102

一、广告调查的原则102

二、广告调查的方法103

本章小结123

复习思考题124

第五章 广告战略策划127

第一节 广告战略策划概述127

一、广告战略策划概念127

二、广告战略的作用128

三、广告战略的特征130

四、广告战略的分类130

五、广告战略的基本内容与策划程序131

第二节　广告环境分析131

一、广告市场环境的分析131

二、企业环境分析132

三、产品情况分析133

四、消费者情况分析134

五、媒介状况分析134

第三节　广告战略目标的确定135

一、广告战略目标的概念135

二、广告战略目标的类型136

三、广告战略目标的确定138

第四节　广告战略方案的制定140

一、市场广告战略制定140

二、企业形象战略制定143

三、产品形象战略制定144

四、时空性广告战略策划151

本章小结165

复习思考题165

第六章　广告心理166

第一节　消费者心理概述166

一、消费者心理因素167

二、消费者具体的购买心理类型170

第二节　影响消费者心理、行为的因素173

一、经济因素173

二、文化因素174

三、社会因素174

四、个人因素175

第三节　广告心理过程180

一、感觉和知觉180

二、吸引注意184

三、增强记忆187

四、促进联想191

五、说服消费者194

第四节　广告的心理效应模式196

本章小结199

复习思考题199

第七章 广告创意201

第一节　广告创意的概念201

一、广告创意的概念与作用201

二、广告创意的特征203

第二节　广告创意的原则204

一、目标性原则204

二、独创性原则205

三、简洁性原则205

四、人性化原则205

五、规范性原则205

六、相关性原则（ROI）206

第三节　广告创意的基本理论207

一、USP理论207

二、CI理论208

三、BIC理论208

四、Positioning理论210

第四节　广告创意的过程及其思维方法211

一、广告创意过程211

二、广告创意思维方法212

第五节　广告创意的技法214

一、创意的基本技法214

二、特殊（专项）创意技法218

本章小结232

复习思考题233

第八章　广告文案234

第一节　广告文案的概念和种类234

一、广告文案的概念234

二、广告文案的构成234

三、广告文案分类236

四、广告文案创作的过程242

第二节　广告标题242

一、广告标题的类型243

二、广告标题的表现形式245

三、广告标题的写作要求249

第三节　广告正文249

一、广告正文的概念249

二、文案正文的结构250

三、广告文案正文的具体形式251

四、广告文案正文的写作要求253

第四节　广告口号和随文255

一、广告口号的概念及分类255

二、广告口号的写作要求257

三、广告随文258

本章小结259

复习思考题260

第九章　广告媒体262

第一节　大众广告媒体262

一、报纸262

二、杂志265

三、广播267

四、电视270

第二节　小众广告媒体275

一、户外广告媒体275

二、售点广告媒体276

三、直邮广告媒体277

四、交通广告媒体280

第三节　新兴广告媒体281

一、网络媒体281

二、楼宇媒体282

三、手机广告媒体283

四、其他284

第四节　广告媒体的选择284

一、常用的几个广告媒体评价指标284

二、选择媒体时应考虑的因素285

三、广告媒体与媒体组合的确定287

第五节　媒体投放288

一、媒体投放时间安排288

二、媒体投放空间安排291

三、媒体投放计划292

本章小结295

复习思考题296

第十章　平面广告设计297

第一节　平面广告概述297

一、平面广告的含义和种类297

二、平面广告设计的构成要素298

三、广告标志300

第二节　平面广告的编排设计302

一、平面广告编排设计的意义302

二、平面广告编排设计的形式美法则303

三、平面广告编排设计的构成原理303

第三节　平面广告编排设计的视觉流程305

一、视觉规律305

二、如何建立视觉流程306

第四节　平面广告编排设计常用的构图306

第五节 电脑辅助设计制作在平面广告中的作用309

本章小结309

复习思考题310

第十一章　影视广告的设计制作311

第一节　影视广告画面艺术312

一、影视画面312

二、影视声音314

三、影视声音与画面组合315

四、空间与时间要素315

五、节奏315

六、商品的演示与功能示范316

七、文学语言316

第二节　影视广告分镜头脚本的创意设计方法316

一、影视广告脚本构思316

二、影视广告脚本撰写317

三、影视广告故事图板绘制319

第三节　蒙太奇艺术319

一、影视广告中的“蒙太奇”319

二、蒙太奇的表现形式320

第四节　影视广告的表现形式及制作320

一、影视广告的表现形式320

二、影视广告的后期制作程序321

三、优秀影视广告赏析321

本章小结322

复习思考题322

第十二章　网络广告324

第一节　网络广告的定义324

一、网络广告的出现324

二、网络广告的特点325

第二节 网络广告与传统信息传播手段的区别328

一、网络广告呈现的新特点328

二、互联网媒体对传统传播方式的改变329

三、传统媒体与网络媒体的联系330

第三节　网络广告的功能与种类331

一、网络广告的功能331

二、网络广告的分类333

三、网络广告发展的阶段339

第四节 网络广告策划的原则和内容341

一、网络广告的运作策略341

二、网络广告策划的过程342

第五节　网络广告的制作流程347

第六节　网络广告发展趋势353

本章小结354

复习思考题354

第十三章　广告预算355

第一节　广告预算概述355

一、广告预算的概念355

二、广告经费的项目356

三、广告预算的作用357

第二节　广告预算额度确定358

一、广告预算额度确定的一般方法358

二、广告预算额度确定的影响因素364

第三节　广告经费预算的分配368

第四节　广告预算表的编制374

一、广告预算表的构成374

二、广告预算表的一般格式375

本章小结378

复习思考题379

第十四章　广告效果评估381

第一节　广告效果评估概述381

一、广告效果的含义、特性381

二、广告效果评估的内涵和意义383

三、广告效果评估的原则及困惑385

四、广告效果评估的流程386

第二节　广告目标与效果评估387

一、什么是广告目标387

二、广告目标的类型387

三、制定广告目标的主要内容和要求388

第三节　广告效果评估的主要内容与方法390

一、广告效果的事先评估391

二、广告效果事中评估400

三、广告效果的事后评估403

四、广告效果的追踪评估414

本章小结415

复习思考题415

第十五章 广告策划书419

第一节　广告策划书概述419

一、广告策划书的概念419

二、广告策划书的作用419

第二节　广告策划书的基本构成419

一、封面420

二、广告策划小组名单420

三、目录420

四、前言420

五、市场分析421

六、产品分析423

七、广告对象或广告诉求425

八、企业和竞争对手的竞争状况分析429

九、销售分析430

十、企业目标431

十一、企业市场战略431

十二、障碍分析432

十三、广告战略433

十四、公关战略435

十五、媒介战略438

十六、广告预算及分配439

十七、广告统一设计439

十八、广告效果预测439

十九、附录440

第三节　编写广告策划书的技巧及应注意的事项443

本章小结463

复习思考题464

第十六章　国际广告465

第一节 国际广告概述465

一、国际广告含义465

二、国际广告的特性465

第二节　制约国际广告的因素466

一、文化466

二、价值观466

三、宗教467

四、语言468

五、习俗469

六、自然环境470

七、法律法规470

第三节 国际广告组织475

一、国际广告市场同国内广告市场的区别475

二、国际广告代理475

三、国际著名的广告组织476

本章小结479

复习思考题479

参考文献481