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上篇文案与活动执行核心战略分析4

第1章 顶尖文案必备的两大要素4

1.1战略意图4

1.1.1抢占市场，快速拉升市场占有率4

1.1.2稳定市场，与对手划清范围6

1.1.3垄断市场，狙击新的参与者7

1.1.4腾讯“弹指间，心无间”文案的意图是什么9

1.1.5阿里巴巴“双11”狂欢节文案大分析11

1.2战略渗透13

1.2.1给用户传达什么感受13

1.2.2提供什么类型的内容15

1.2.3用什么样的表达方式17

1.2.4神州专车是如何改变策略的19

第2章 活动执行的三大核心22

2.1投入预算22

2.1.1人员开支22

2.1.2物料开支23

2.1.3圣诞节文案25

2.2渠道分发27

2.2.1现场参与者参与活动27

2.2.2媒体、网站、自媒体报道29

2.2.3 APP、链接等成交引导30

2.2.4影响千万人“逃离北上广”的分发方案31

2.3产出分析33

2.3.1需要产生多大的影响力33

2.3.2需要产生多少直接成交额35

2.3.3麦当劳告诉你，为什么负产出不再有效37

中篇企业经营不可或缺的8种文案42

第3章 新品牌塑造文案42

3.1品牌五大核心42

3.1.1价值观：产品为何而存在42

3.1.2愿景：惠及每一个人43

3.1.3知名度：多渠道推送45

3.1.4美誉度：产品品质＋企业灵魂47

3.1.5忠诚度：无以取代的理由49

3.2品牌传播51

3.2.1不是所有的牛奶，都叫特仑苏51

3.2.2以免费抢占市场的奇虎公司53

第4章 新品推介文案57

4.1产品的核心优势总结57

4.1.1迭代性：比上一款，优在哪里57

4.1.2有利益对比，让用户切身体会到59

4.1.3唯一性：新出现的概念或功能60

4.2推介文案62

4.2.1小米是如何发布一款新手机的62

4.2.2为什么锤子手机要拿友商说事64

第5章 主动进攻性文案68

5.1对手分析68

5.1.1对手弱点汇总分析68

5.1.2对手弱点的核心69

5.1.3对手强项汇总分析71

5.1.4倒下的大黄蜂，撤离的优步73

5.2布局实施74

5.2.1发动第一波文案攻击74

5.2.2加多宝犀利文案进攻王老吉76

第6章 被动反击性文案80

6.1自我分析80

6.1.1自我弱点汇总分析80

6.1.2自我弱点的核心82

6.2反击方法83

6.2.1长攻短法：以己之长，攻其之短83

6.2.2包抄法：避开小争议，直攻大营85

6.2.3引导法：主动将话题引向不利于对方的地方86

6.2.4断臂法：舍弃弱项，开辟新战场89

6.2.5阿里巴巴反击京东，众友商凑热闹91

第7章 价格战文案95

7.1比价策略95

7.1.1我方价低，则比价格95

7.1.2我方价高，则比服务97

7.1.3以我优品类，比对方劣品类99

7.1.4以我大品类，比对方小品类101

7.1.5无品类可比，比小特色102

7.2比价文案104

7.2.1 1号店VS京东商城104

7.2.2驴妈妈出手，终结旅游文案作战106

第8章 市场调查文案109

8.1调查要素109

8.1.1调查目的：为了哪个要点而调查109

8.1.2调查对象：样本的数量及地域、群体是否均匀111

8.1.3调查形式：通过何种方式去调查112

8.2调查文案114

8.2.1如何设计一份调查问卷114

8.2.2如何分解阶段性的进度116

8.2.3如何对调查预算进行分配118

8.2.4如何写一份调查总结报告119

第9章 市场管理文案122

9.1管理文案要点122

9.1.1经营主题122

9.1.2经营背景123

9.1.3文案类目125

9.2管理文案实战127

9.2.1如何写一个企业经营制度文案127

9.2.2如何写一个企业经营业务推广文案129

9.2.3如何写一个企业产品介绍文案131

9.2.4如何写一个客户关系管理文案132

第10章 企业合同文案135

10.1合同性文案135

10.1.1合同的八大要点135

10.1.2起草文案人立场分析136

10.1.3购销合同文案138

10.1.4业务合同文案140

10.2企业第三方文案142

10.2.1第三方与甲方、乙方142

10.2.2企业投标文案143

10.2.3企业代理文案145

第11章 危机公关文案148

11.1危机公关分析148

11.1.1事件起因148

11.1.2造成影响149

11.1.3争议点150

11.1.4机会点152

11.1.5锁定危机公关目标153

11.2公关要点154

11.2.1澄清与回应关于这起事件155

11.2.2争取权威人物、媒体支持156

11.2.3通过线下、网络对机会点进行披露157

下篇活动策划与执行主要类型与步骤162

第12章 新品牌塑造，如何传播核心价值162

12.1价值传递策略162

12.1.1价值不等于价值观162

12.1.2前期强调价值，后期强调价值观163

12.1.3避免高大上，用户要的是“接地气”164

12.1.4淘宝＝便宜实惠；LV＝奢侈品165

12.2新品牌上市，筹备一场新品发布会167

12.2.1先求精致，再求规格，后求规模167

12.2.2创始人演讲风格、内容安排168

12.2.3确认嘉宾属性，对口优于对牌169

12.2.4确认媒体属性，区域、权威两手抓170

12.2.5媒体分发渠道多元化，融合主流与非主流172

12.2.6罗永浩如何转行推锤子手机的173

第13章 新品上市，如何虎口夺食175

13.1新品抢占市场策略设计175

13.1.1 SWOT分析，直击竞品软肋175

13.1.2采取1＋2阶段进攻策略，主攻与侧攻相结合176

13.1.3在区域性主流媒体、电台、自媒体投放广告178

13.1.4进小区推“免费赠”活动，积累人气179

13.1.5“买大送小”优于打折180

13.2物料、人员储备181

13.2.1成立专项活动组，负责人带队或督办182

13.2.2前期高提成、重奖励，拉动内部活力183

13.2.3设置最低预算与最高预算184

13.2.4短期高举高打模式，高频投放广告185

13.3新品上市执行中的核心细节汇总186

13.3.1专项活动组负责人权责统一186

13.3.2业务谈判组，前期放权要大188

13.3.3为执行人员做好任务分解，有数据有方法189

13.3.4设立地推人员后期保障机制190

13.3.5神秘的苹果新品推广部门191

第14章 借力促销，开展价格战194

14.1价格战执行中的应变策略194

14.1.1设立止损线，赔本生意做不得194

14.1.2对手缓缓跟进，启动“折上折”预案195

14.1.3对手强势跟进，建立价格底线同盟196

14.1.4设立预售、会员等先收费机制197

14.2 12大促销方法199

14.2.1满额促销：满1万元送价值5 000元家具一套199

14.2.2会员式促销：会员88折，全网底价201

14.2.3特定周期促销：周一单品半价203

14.2.4抽奖式促销：今天购买就有可能抽得苹果iPhone7大奖205

14.2.5优惠券促销：下次再来，即减现金99元206

14.2.6时事热点促销：奥运期间，全网9折208

14.2.7临界点促销：新品上衣，99元封顶210

14.2.8主题性促销：母亲节特价，全场88折212

14.2.9公益性促销：每消费100元，即为希望工程捐1元214

14.2.10组合促销：购完西装，领带半价216

14.2.11捆绑式促销：买手机，送三大配件217

14.2.12承诺性促销：7天无条件退款退货220

14.3促销过程中，临门一脚成交技巧221

14.3.1直接请求法222

14.3.2假定成交法223

14.3.3二选一成交法224

14.3.4优惠成交法225

14.3.5拒绝成交法226

14.3.6小点成交法227

14.3.7欲擒故纵法228

第15章 产品质量问题，危机公关活动策划231

15.1启动应急产品预案231

15.1.1第一时间下架涉案产品231

15.1.2本产品有关的关联宣传全部撤出232

15.1.3安排产品召回或处理特殊通道233

15.2启动公众回应预案234

15.2.1对外公布进度，指定唯一授权发言人235

15.2.2瑕疵优先原则，第一时间承认服务有瑕疵236

15.2.3尽一切努力与受损当事人达成一致238

15.2.4引入权威人物，对争议点进行回答239

15.2.5安排媒体，进行事中专访、事后回访240

15.3 9大事件，看不同的公关姿势242

15.3.1上海“链家事件”，创始人的回应242

15.3.2百度“魏则西事件”245

15.3.3和颐酒店“女子遇袭”事件247

15.3.4三星“爆炸门”249

15.3.5一汽一大众奥迪“被泡”72小时危机公关251

15.3.6滴滴出行与印度牙医 LOGO撞车252

15.3.7携程“瘫痪门”254

15.3.8三里屯优衣库试衣间不雅视频256

15.3.9 38元天价虾，一座城市的危机公关259