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序1

一、广告是发达社会的标志1

（一）广告自古有之1

丛书序1

（二）广告不是宣传4

（三）广告，人们还在逐渐认识6

（四）广告是发达社会的标志8

二、广告是科学、文化和信息13

（一）广告是科学，是文化13

（二）广告的多功能15

（三）广告的信息作用不容轻估17

（四）你想追随新潮吗？跟着广告走19

（五）实质还是促销20

（一）广告的媒介23

三、广告的媒介无限丰富23

（二）广告与四大媒介25

（三）广告的专用媒介31

（四）其它寄存媒介33

（五）广告也需要深刻和细致35

（六）用实用物品去传播广告37

（七）看得见，也要摸得着38

（八）有口皆碑是广告的最佳效果40

（九）广告媒介的品种是无限的41

（十）开发媒介的基本原则43

四、广告的种类47

（一）广告的形形色色47

（二）广告的发育过程48

（三）让公众不知不觉地接受广告51

（四）广告伴随着市场发育而变化53

（五）此时无声胜有声54

五、广告的原则57

（一）广告的社会政治原则57

（二）广告必须真实58

（三）广告的商业性60

（四）广告竞争不能背弃道德62

（五）广告的文化特色64

（六）艺术为广告添彩增色70

六、怎样策划广告74

（一）广告策划74

（二）全面广告策划75

（三）市场定位——企业经营的灵魂，也是广告的灵魂77

（四）市场调查——广告策划的前期工作80

（五）市场调查的方法83

（六）为自己找一个合适的市场位置86

（七）广告从建厂开始88

七、广告策略92

（一）创名牌是广告的策略原则92

（二）广告目标：广告实施的立足点94

（三）广告应当包含些什么内容96

（四）广告的核心是商标100

（五）广告与市场营销配合的策略101

（六）选择广告媒介的策略103

（七）广告发布策略106

（八）应急广告策略111

（九）广告实施计划113

八、广告的接受者116

（一）广告的受众116

（二）你想对谁做广告117

（三）人们为了什么购买商品118

（四）由商品测知不同消费者群体121

（五）消费者有层次差别124

九、广告心理研究127

（一）广告要深入人心127

（二）广告心理活动的基本要素128

（三）消费者的心理活动过程132

（四）怎样在广告中运用心理学原理135

（五）要提高广告的被选择机会137

（六）为广告受众记忆广告内容提供条件140

（七）为广告安上联想的翅膀141

（八）重要的，在于说服消费者142

（十）消费需求、消费动机和广告策略146

（九）社会心理——广告心理学的重要内容146

（十一）群体心理与广告150

（十二）广告要运用心理战术153

十、广告管理157

（一）广告活动必须接受规范和约束157

（二）《广告管理条例》和《广告管理条例施行细则》158

（三）广告公司和广告经营权160

（四）广告经营管理167

（五）为什么要执行广告发布前审查制度170

（六）实行发布前广告审查制度的一些具体要求172

（七）广告审查的程序和其它有关事项174

（八）广告审查标准176

（九）对专项广告进行管理179

（十）西方国家的广告管理180

十一、《中华人民共和国广告法》——我国第一部广告法185

（一）《广告法》规定了广告活动的基本准则186

（二）《广告法》把保护消费者合法权益当作大事187

（三）《广告法》对涉及人民生命财产安全的商品广告有严格规定189

（四）《广告法》明确制止广告活动中的不正当竞争190

（五）《广告法》对广告活动的操作规定了要求190

（六）《广告法》规定了广告活动的法律责任192

十二、广告代理制与企业广告工作194

（一）广告代理制194

（二）广告代理制与企业196

（三）广告代理制与广告业198

（四）广告代理制的违章处罚199

（五）广告代理收费201

（六）企业应当设立广告部门203

（七）企业怎样选择广告公司205

（一）广告投资与预算210

十三、广告的投资210

（二）市场状况决定广告投资211

（三）广告投资的几个变化因素213

（四）决定广告投资量的关键还是企业领导215

（五）商品不同，广告投资也不同217

（六）怎样做广告预算218

（七）广告预算分配220

（八）关于媒介收费标准222

（九）企业广告费开支224

十四、广告人才227

社会呼唤广告人才227

附录232

广告审查标准232

中华人民共和国广告法253

后记263