沃顿商学院品牌课 凭借品牌影响力获得长期增长2025|PDF|Epub|mobi|kindle电子书版本百度云盘下载

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引言9

品牌管理从产品导向到客户导向的变迁14

品牌为消费者所“拥有”16

了解品牌资产17

第一章 品牌在客户采购流程四个阶段中发挥的作用21

第一节 生活阶段：引发需求26

品牌自身能够激发需求27

强势的国际品牌具有很高的品牌知名度28

品牌要能够抓住客户的注意力29

第二节 计划阶段：激发对备选品牌的兴趣32

消费者对品牌的印象受心理预期的影响33

品牌认识结构图是存于消费者记忆中的一组品牌联想35

强势品牌具有清晰的品牌形象37

第三节 购买阶段：选择适合的品牌和产品38

消费者对品牌的情感反应39

信任发挥的关键作用40

第四节 体验阶段：购物以及退货41

消费者与品牌之间的关系42

消费者购买产品后的评价45

第五节 美国金宝汤公司品牌管理案例分析45

第二章 体验性品牌定位51

第一节 强势国际品牌具有独一无二的市场定位55

对品牌的竞争对手进行恰当的识别55

品牌需要具有可持续性的竞争优势56

定位于适当的目标市场58

第二节 品牌定位需要做出选择61

第三节 品牌定位需要结合自身优势做出选择63

第四节21世纪的品牌定位是体验性的63

品牌个性64

多感知性、情感和社会定位67

第五节 对雅诗兰黛旗下的悦木之源品牌的深入剖析68

第三章 品牌价值的定性测量方法73

第一节 萨尔特曼隐喻诱引技术（ZMET）78

具有普遍性的深层隐喻80

ZM ET访谈81

第二节 阶梯分析法83

第三节 内隐联系测试86

第四节 人种论89

人种论研究方法的特点91

第五节 凌乱的数据，宝贵的认识92

第四章 品牌价值的量化评估方法95

第一节 以客户为导向的品牌效益指标98

品牌知名度98

品牌态度101

品牌忠诚度103

品牌大使——品牌推荐104

利用品牌效益指标来为品牌做诊断105

第二节 品牌价值评估106

成本法107

收入法108

第三节 市场价值/股东价值109

Interbrand模型109

品牌资产评估模型113

第四节 应用定量分析方法来指导行动118

第五章 管理自己的品牌119

第一节 品牌延伸125

品牌延伸的优势和劣势126

品牌延伸的合适度问题128

第二节 授权的益处130

品牌授权的优势130

过度授权下的隐忧131

第三节 品牌架构：品牌战略体系132

“多品牌组合”与“品牌化的组合”133

兼并与收购137

第四节 品牌保护139

第六章 有效的品牌传播和重新定位策略141

第一节 品牌的名称144

起名的准则145

其他品牌元素148

色彩的运用149

第二节 名人效应150

第三节 公益营销152

第四节 品牌的重新定位154

使用品牌元素来传达品牌的战略158

结语161