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第1章　现代营销学原理1

1.1　营销观念1

1.1.1 生产观念和推销观念2

1.1.2　市场营销观念和社会营销观念3

1.2　需求与购买行为4

1.2.1　需要及其分类4

1.2.2　需求属性与状态5

1.2.3　购买行为7

1.2.4　关于消费需求的6个基本问题9

1.3　营销环境10

1.3.1　宏观环境11

1.3.2　微观环境12

1.3.3　企业内部营销环境13

1.4　市场细分与选择13

1.4.1 市场细分的依据13

1.4.2　目标市场选择14

1.4.3　市场定位15

1.5　市场战略与营销组合16

1.5.1　营销手段组合17

1.5.2　产品及产品策略17

1.5.3　价格及定价策略23

1.5.4　分销渠道及其策略25

1.5.5　促销方式及其策略29

1.6　营销学理论的发展34

1.6.1　20世纪50年代的重要概念35

1.6.2　20世纪60年代的重要概念36

1.6.3　20世纪70年代的重要概念36

1.6.4　20世纪80年代的重要概念37

1.6.5　20世纪90年代以来营销学的新发展38

思考题39

第2章 网络营销概述40

2.1　网络营销内容和特点40

2.1.1 网络营销的产生40

2.1.2　网络营销的内容45

2.1.3　网络营销的特点47

2.1.4　网络营销的发展趋势49

2.2　网络营销与传统营销52

2.2.1 营销市场要素的变化52

2.2.2　网络营销对传统营销的冲击53

2.2.3　网络营销与传统营销的整合57

思考题59

第3章 网络营销理论基础与环境60

3.1　网络营销的理论基础60

3.1.1 网络直复营销理论60

3.1.2　网络软营销理论64

3.1.3　网络整合营销理论67

3.2　网络营销系统72

3.2.1 网络营销系统组成72

3.2.2　网络营销系统功能77

3.2.3　网络营销系统开发80

3.3　网络营销站点85

3.3.1 网络营销站点分类与功能85

3.3.2　网络营销站点规划与建设90

3.3.3 网络营销站点运作和管理96

3.3.4　网络营销站点的网页设计99

3.4　网络营销的电子支付102

3.4.1 电子支付的涵义和特征103

3.4.2　电子支付的类型104

3.4.3　电子支付的方式105

3.4.4　电子支付的安全问题106

3.5　网络营销的法规和政策111

3.5.1 网络营销引出的法律问题111

3.5.2　我国有关标准的发展现状113

思考题114

第4章 网络市场与网络消费者115

4.1　网络市场115

4.1.1 网络市场的发展115

4.1.2　网络市场的特征119

4.1.3 网络市场的客户资源121

4.2　网络消费者124

4.2.1 网络消费者需求特征124

4.2.2　网络消费者购买动机127

4.2.3　网络消费者的购买过程129

4.3　影响网络消费者购买决策的因素131

4.3.1 网络销售产品的选择131

4.3.2 网络销售产品的价格确定136

4.3.3 网上购物的便捷性137

4.3.4　网上购物的安全性139

思考题142

第5章 网络营销战略计划143

5.1　网络营销战略分析143

5.1.1 网络营销战略目标143

5.1.2　网络营销战略分析内容144

5.1.3　网络营销战略模式选择146

5.1.4　网络营销战略规划与控制149

5.2　网络营销战略计划的制定150

5.2.1 网络营销战略计划的内容150

5.2.2　网络营销战略计划的制定原则154

5.2.3　网络营销战略计划实例158

思考题161

第6章 网络市场调研163

6.1　网络市场调研概述163

6.1.1 网络市场调研涵义163

6.1.2　网络市场调研特点164

6.1.3　网络市场调研策略165

6.2　网络市场调研的方法与步骤168

6.2.1 网络市场调研的一般步骤168

6.2.2　网络市场直接调研的方法171

6.2 3　网络市场间接调研的方法172

6.2.4　网络信息检索技术和工具177

6.3　网络商务信息196

6.3.1 网络商务信息收集与整理的方法196

6.3.2　网络营销竞争对手信息200

6.3.3　网络市场行情信息202

6.3.4　消费者信息202

6.3.5　网络市场环境信息202

思考题203

第7章 网络营销产品与价格策略204

7.1　网络营销产品策略204

7.1.1 网络营销产品概述204

7.1.2 网络营销新产品开发210

7.2　网上营销品牌策略215

7.2 1 网上市场品牌内涵215

7.2.2　企业域名品牌内涵216

7.2.3　企业域名品牌管理219

7 2.4 网上域名品牌发展策略222

7.3　网络营销价格策略224

7.3.1 网络营销定价概述224

7.3.2　网上商业价格特征分析228

7.3.3　网络营销定价策略231

7.3.4　免费价格策略235

思考题239

第8章　网络营销渠道240

8.1　网络营销渠道概述240

8.1.1 网络营销渠道功能240

8.1.2　网络营销渠道类型241

8.1.3　网络营销渠道建设242

8.2　网上直销244

8.2.1 网上直销概述244

8.2.2　网上支付245

8.2.3　物流管理与控制247

8.3　网络市场的中间商249

8.3.1　传统中间商的功能249

8.3.2　网络市场的中间商250

8.3.3　网络市场中间商的类型252

8.3.4　网络中间商定价策略分析254

8.4　比较购物代理和比较电子商务258

8.4.1 比较购物代理的分类及作用258

8.4.2　比较购物代理的应用现状260

思考题265

第9章 网络营销促销266

9.1　网络营销促销概述266

9.1.1 网络营销促销内涵266

9.1.2　网络营销促销形式268

9.1.3　网络营销促销作用268

9.1.4　网络营销促销实施269

9.2　网络营销站点推广272

9.2.1　站点推广概述272

9.2.2　站点推广方法273

9.2.3　提高站点访问率方法275

9.2.4　利用搜索引擎的营销推广275

9.3　网上销售促进与公共关系282

9.3.1　网上销售促进282

9.3.2　网上公关关系283

思考题285

第10章 网络营销广告286

10.1　网络广告概述286

10.1.1 网络广告的发展286

10.1.2　网络广告的特点与类型289

10.2　网络广告实施295

10.2.1 网络广告的发布295

10.2.2　网络广告的运作298

10.2.3　各类网络广告的应用304

10.3　网络广告案例分析311

10.3.1 中文利网的网络广告案例311

10.3.2　乐百氏和新浪网联合推广312

10.3.3　宝洁公司的新产品网络广告314

思考题315

第11章 网络营销服务316

11.1　网络营销服务概述316

11.1.1 网络营销服务的兴起316

11.1.2　网络营销服务分类与特点317

11.1.3　网络顾客服务需求319

11.1.4　网络营销个性化服务321

11.2　网络营销服务的实施与管理324

11.2.1 网络营销过程服务324

11.2.2　网络营销服务机构325

11.2.3 网络营销服务工具及运用326

11.2.4　网络营销服务管理329

思考题333

第12章 网络营销实施与控制334

12.1　网络营销实施管理334

12.1.1 网络营销实施的运作过程334

12.1.2　网络营销实施的时机决策335

12.1.3　网络营销实施的投资决策337

12.2　网络营销的组织机构340

12.2.1 网络营销企业组织机构的重组340

12.2.2　网络营销企业业务流程的重组342

12.2.3 网络营销企业员工的重组342

12.3　网络营销经营风险控制343

12.3.1 网络营销风险因素分析343

12.3.2　网络营销风险的控制346

12.3.3　网络营销风险的消费者保护351

思考题353

第13章 网络营销综合应用354

13.1　网络营销的基本职能与常用方法354

13.1.1 网络营销的职能及其应发挥的作用355

13.1.2 网络营销的常用方法概述357

13.1.3 网络营销的常用方法案例361

13.2　企业网站与网络营销363

13.2.1 建立有效的、符合网络营销需要的企业网站363

13.2.2　重视企业网站建设中的细节问题366

13.2.3 网页设计对网络营销效果的影响370

13.3　网上销售方法374

13.3.1 网上销售的主要途径374

13.3.2　网络会员制营销及其应用376

13.3.3　网上商店营销策略383

13.4　许可E-mail营销的原理及应用386

13.4.1　E-mail营销的原理与分类386

13.4.2　开展E-mail营销的基础条件与一般过程390

13.4.3 内部列表E-mail营销的基本方法392

13.4.4　外部列表E-mail营销的基本方法395

13.4.5　E-mail营销的效果评价与控制397

13.4.6 开展邮件列表营销和E-mail营销的忌讳399

13.5　网络营销资源挖掘与应用403

13.5.1 网络营销资源及其价值404

13.5.2　交叉网络营销405

13.5.3 网络营销资源与个人信息保护407

思考题408

第14章 网络营销实例分析410

14.1　实例一：通用电气公司网络营销策略分析410

14.1.1 以亲情为主题的网络营销410

14.1.2　利用网络构建新的营销环境412

14.1.3　网站的精确营销体系415

14.2　实例二：亚马逊公司网络营销经验分析419

14.2.1 亚马逊公司的创业史420

14.2.2　亚马逊的网络营销策略423

14.2.3　对亚马逊经营战略和业绩的思考430

14.3　实例三：整体大于部分之和——联邦快递公司433

14.3.1　联邦快递的全球运送服务434

14.3.2　网站商业竞争力分析436

14.4　实例四：联合保健集团的“数字化保健服务体系”437

14.4.1 联合保健集团的建站理念437

14.4.2　卓有成效的“三网互补”业务模式439

14.4.3　个性化服务与质量评估440

14.5　实例五：坚持提供“微笑服务”，为顾客创造“服装模特儿”440

14.5.1 留住顾客441

14.5.2　电脑度身与网上试衣442

14.5.3　微笑服务445

14.6　实例六：使用网络技术与顾客“对话”，为顾客创造完美的购车体验445

14.6.1 网络广告成就互动营销445

14.6.2　形式多样化的网上栏目447

14.6.3　关系营销为本449

思考题452

附录一 中国部分优秀网站453

附录二　世界著名商务网站458

主要参考文献462