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前言1

第一部分 读心原理：消费行为及其影响因素3

第一章 消费行为概述3

第一节 基本概念3

一、消费者3

二、消费者行为3

三、消费者行为的特点4

四、消费者行为学的发展趋向5

第二节 消费者行为学的核心内容6

第三节 消费者行为研究的理论来源与方法7

一、理论来源7

二、研究方法9

三、消费者行为研究的基本框架10

四、消费者行为学在中国的发展和应用10

第二章 影响消费行为的心理因素15

第一节 需要与动机15

一、需要15

二、动机16

三、需要和动机对消费行为的影响17

第二节 知觉19

一、知觉的定义19

二、影响知觉的各种因素22

第三节 学习24

一、学习的定义24

二、学习的分类24

三、有关消费者学习的理论25

四、消费者学习的方法28

五、手段—目的链28

第四节 态度30

一、态度的定义和功能30

二、态度的构成和测量31

三、态度的形成与改变35

四、认知、态度与行为的关系研究37

第五节 个性40

一、个性的定义40

二、生活方式41

三、自我形象43

第三章 影响消费行为的环境因素46

第一节 家庭对消费行为的影响46

一、住户和家庭46

二、家庭生命周期47

三、家庭购买决策48

四、消费者社会化49

第二节 群体对消费行为的影响50

一、群体和参照群体51

二、参照群体的类型51

三、参照群体对消费者的影响52

第三节 社会阶层对消费行为的影响53

一、什么是社会阶层54

二、社会阶层的种类和测度54

三、不同社会阶层消费者的行为差异56

第四节 文化对消费行为的影响57

一、文化的含义与内容57

二、消费者的文化价值观58

三、文化价值观与消费者行为60

四、跨文化和亚文化61

五、文化差异与消费者行为63

第二部分 读心模块：消费者心理分析与实验手册67

第四章 模块一：心灵之窗——关键属性与品牌联想67

第一节 关键属性分析的目的67

第二节 理论依据与分析思路67

第三节 关键属性分析操作步骤68

一、关键属性分析模块68

二、基础数据导入68

三、基础数据设置69

四、关键属性分析设置70

五、关键属性分析70

六、关键属性分析数据导出71

第五章 模块二：心灵之约——属性偏好与品牌定位73

第一节 品牌定位分析的目的73

第二节 理论依据与分析思路73

第三节 品牌定位分析操作步骤74

一、品牌定位分析模板74

二、基础数据导入74

三、基础数据设置76

四、品牌定位分析设置76

五、品牌定位分析77

六、品牌定位分析数据导出78

第六章 模块三：心灵之光——行为意向与品牌态度80

第一节 态度比较分析的目的80

第二节 理论基础与分析思路80

第三节 态度比较分析操作步骤81

一、态度比较分析模块81

二、基础数据导入81

三、基础数据设置82

四、态度比较分析设置83

五、态度比较分析84

六、态度比较分析数据导出84

第七章 模块四：心灵之动——生活方式与消费决策86

第一节 生活方式细分的目的86

第二节 理论依据与分析思路86

一、生活方式与消费模式的关系86

二、基于消费者生活方式细分的营销战略模型87

第三节 生活方式细分分析操作步骤94

一、生活方式细分分析模板94

二、基础数据导入94

三、基础数据设置95

四、描述性统计分析97

五、信度和效度分析100

六、因子分析及因子命名101

七、聚类分析及类命名103

八、差异比较统计分析104

九、市场细分分析数据导出106

第三部分读心游戏：案例解读111

第八章 模块一：飘柔、潘婷关键属性分析111

第一节 实验目的111

第二节 分析思路111

第三节 操作流程及结果分析111

一、数据收集和录入111

二、数据导入112

三、属性设置112

四、同一市场不同品牌的关键属性分析112

五、同一市场不同品牌关键属性结果输出与分析114

六、不同市场同一品牌的关键属性分析116

七、不同市场同一品牌关键属性结果输出与分析117

第九章 模块二：友康科技某电子产品的品牌定位分析119

第一节 实验目的119

第二节 分析思路119

第三节 操作流程及结果分析119

一、数据收集和录入119

二、数据导入120

三、属性设置120

四、品牌定位分析121

五、结果输出与分析123

第十章模块三：飘柔、潘婷态度比较分析126

第一节 实验目的126

第二节 分析思路126

第三节 操作流程及结果分析126

一、数据收集和录入126

二、数据导入127

三、属性设置127

四、同一市场不同品牌的态度比较分析128

五、同一市场不同品牌的态度比较结果输出与分析129

六、同一品牌不同市场的态度比较分析132

七、同一品牌不同市场的态度比较结果输出与分析133

第十一章模块四：90后城市青少年生活方式细分分析136

第一节 实验目的136

第二节 分析思路136

第三节 操作流程及结果分析136

一、数据收集和录入136

二、数据导入139

三、属性设置139

四、描述性统计分析140

五、信度和效度分析140

六、因子分析及因子命名141

七、聚类分析及类命名143

八、差异比较统计分析144

九、基于消费者生活方式细分的营销战略模型的选择145

附录一“北斗心”消费行为分析系统仿真原理146

一、关键属性分析——多元线性回归146

二、生活方式细分——因子分析147

三、生活方式细分——聚类分析149

附录二“北斗心”消费行为分析系统安装手册151

一、安装消费行为分析系统151

二、安装市场细分模块154

参考文献156